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Posts Tagged ‘reputação’

A fechar um ano de grandes (r)evoluções na área da comunicação e das Public Relations, o caso Ensitel trouxe muito food for thought. Que ainda vai alimentar muito artigo em 2011.

Para quem não leu, deixo aqui o meu pequeno texto de opinião na Briefing.

Boas entradas aos nossos leitores, para o ano cá estaremos. Com boas novidades.

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A prestação da selecção francesa neste Mundial, para além de ter ferido de morte o orgulho dos franceses, baixou uns quantos pontos a cotação da marca França.

O futebol, como todos os eventos globais e mediáticos, é hoje tão importante no branding e na reputação dos países como a sua imagem na cultura, na economia ou na política.

Num mercado global altamente competitivo, todos os locais (cidade, país, destino turístico) competem por turistas, visitantes, investidores, investigadores, artistas, residentes e todo e qualquer  recurso que acrescente valor e poder.

A par dos governos locais e nacionais, das associações empresariais, das empresas e das marcas multinacionais, as pessoas (artistas, atletas, celebridades, emigrantes) são importantes agentes da promoção de um local, de um país.

A selecção gaulesa, do treinador aos jogadores, foi desatrosa do princípio até ao último minuto do último jogo, quando Domenech se recusou a apertar a mão do seu congénere sul-africano. Foram péssimos embaixadores da sua marca-país.

Não é pois de admirar que o assunto se tenha tornado um tema de estado, com Sarkozy, diz-se, a convocar o Conselho de Estado e aassumi-lo como uma verdadeira gestão de crise.

A França tem vindo a perder, paulatinamente, o seu capital-imagem, como país na vanguarda cultural e como potência económica e tecnológica. Ainda é, mesmo assim, um dos países europeus mais visitados e ainda é uma referência para alguma intelectualidade.

Mas este episódio, vivido, glosado e ridicularizado à escala mundial, é um dos maiores rombos na imagem da França, que vai exigir muitos milhões de investimento em branding (não só para turistas) para recuperar. Para não falar dos milhões que, pressinto, os patrocinadores vão reclamar por danos, de facto, irreparáveis.

Nas associações conceptuais dos países, a França é geralmente associada às ideias de lifestyle, moda, perfume, vinhos. Esta associação  foi manchada e prejudica, inclusive, as marcas associadas a estes conceitos.

Asim continue pois a selecção portuguesa a conter eventuais perspirações de balneário e arrufos de prima-donas (que Deco esboçou) e este Mundial já fez mais pelo país que dez campanhas do Turismo Portugal (que, espera-se, esteja a alavancar esta boa onda da marca lusa).

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A tragédia ambiental que assola o Golfo do México desde 20 de Abril deitou por terra a  imagem de “empresa verde” e ambientalmente responsável que demorou dez anos a constuir. Numa gigantesca (e bem sucedida) operação de rebranding a sigla BP deixou de significar British Petroleum para se assinar Beyond Petroleum.

Hoje, a BP vive uma crise em várias dimensões: operacional, jurídica, comunicacional e reputacional. Embora o acidente fosse expectável num dos maiores exploradores petrolíferos do mundo, as reacções pouco assertivas e concertadas deram a imagem de que a BP não estava preparada para semelhante tragédia. O que parece pouco plausível.

A explicação talvez resida no problema comum a todas as mega-organizações: uma estrutura pesada, lenta a reagir. Outro dado importante deste caso parece ser a primazia das acções legais na gestão da crise, remetendo a gestão da comunicação para uma fase (demasiado) tardia. O público ficou chocado quando a primeira comunicação pública da BP foi a oferta de 5 mil dólares a cada lesado que prescindisse de futuras indemnizações.

Só no passado fim-de-semana a BP se decidiu pela criação de um website “DeepWater Horizon Response” dedicado a responder a perguntas e prestar informações, incluindo os efeitos nos estados afectados (Louisiana, Alabama, Mississippi e Florida), uma página no twitter e outra no facebook com permanentes actualizações. Uma boa utilização das redes sociais, embora incompreensivelmente tardia. Note-se, contudo, que o site e as contas sociais não são da BP, mas da empresa concessionária (fará sentido este eufemismo? talvez por razões jurídicas, mais uma vez).

A principal conclusão, para já, é que a BP se enredou no território da crise e da prevenção da litigação sem uma mensagem de proximidade e de compromisso com os valores que tão bem tem defendido. Parece que a comunicação e a gestão da reputação foram engolidas pelas operações e pelos advogados.

E, num instante, BP passa de Beyond Petroleum a Beyond Pr. Um caso a seguir.

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O recente “massacre mediático” da Igreja Católica a propósito dos designados “escândalos da pedofilia” tem derramado rios de tinta (e, sobretudo, milhões de caracteres).

Para além da dialética ateus/cristãos, e análises morais e políticas, alguns profissionais de comunicação não puderam evitar equiparar o caso a um típico problema de comunicação de crise.

Estamos, sem dúvida, face a uma grave problema de reputação de uma instituição com amplos efeitos na sociedade que extravasam, em muito, a relação dos crentes com a sua fé. A Igreja Católica tem influências vastas na organização das sociedades, nas decisões políticas e nas relações entre cidadãos. Esta crise de reputação afecta, e muito, o mundo em que vivemos.

Do ponto de vista das relações públicas, a Igreja tem de fazer face a esta crise repondendo, antes de mais, aos seus stakeholders, isto é, todos aqueles que de alguma forma, se sentem impactados pelas sua acção. E desde logo vemos que este conceito vai muito para além dos crentes, dos católicos. São partes interessadas os ateus (que não perderam, naturalmente, esta oportunidade), os agnósticos e, noutra dimensão, não directamente filosófica, todos os que se relacionam com a instituição: governos, organizações sociais, e cidadãos em geral.

Temos outro stakeholder importante: os funcionários da Igreja, actuais e potenciais.

Numa primeira fase, a protecção “dos seus” e a esperança de que o assunto esmorecesse,  levou o Papa a reagir na forma primária, procurando desvalorizar a crise como simples ” murmúrios da opinião pública”. A segunda reacção, também vem nos livros, não livrou a Igreja  da tentação de culpar os criminosos, como assumiu esta semana em Portugal D. Januário Torgal, ilibando ao mesmo tempo de responsabilidades o chefe máximo da instituição. Se pode ser vista como uma declaração corajosa, não deixa de ser a típica reacção de “matar o mensageiro”. Para salvar a reputação da instituição, lança-se o anátema sobre os seus representantes.

Nada disto augura de positivo na gestão da crise. Os escândalos e os crimes de pedofilia não serão socialmente perdoados, e o recrutamento de novos talentos para a organização será cada vez mais difícil.

Uma comunicação aberta, uma doutrina concreta que responda a este aspecto lúgubre da instituição será o único caminho. O mundo fica à espera de uma posição firme e inequívoca da Igreja. Será Bento XVI capaz de organizar uma cimeira, um Concílio, de que emane uma resposta satisfatória para a humanidade? Nomeadamente, um rigoroso código de conduta e as respectivas sanções.

Quando o mundo atravessa uma crise tão profunda, em tantas dimensões, a Igreja pode transformar esta crise numa oportunidade.

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